國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌集體“潮”前走
2019-02-23
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返回列表 近兩年，運(yùn)動(dòng)服飾品牌突然“潮”了起來。它們開始登上米蘭時(shí)裝周、紐約時(shí)裝周，邀請(qǐng)流量明星代言，越來越洋氣。
雖然現(xiàn)在耐克、阿迪依舊占領(lǐng)著全球很大的市場(chǎng)份額。但在中國(guó)的街頭巷尾，身穿李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的年輕人身上并不罕見。他們身上的國(guó)產(chǎn)服飾看起來一點(diǎn)兒不LOW。
品牌的蛻變之路
①FILA成為安踏的潮流之矛
從2009年收購FILA中國(guó)區(qū)所有權(quán)益以來，安踏就已經(jīng)在時(shí)尚潮流界布局了，而FILA就是安踏攻入時(shí)尚界的矛。
幾年來，F(xiàn)ILA與AnnaSui、JasonWu等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師及品牌的諸多聯(lián)名活動(dòng)讓其爆款不斷，為產(chǎn)品注入了相當(dāng)豐富的流行元素，持續(xù)鞏固著“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌定位。
通過對(duì)《爸爸去哪兒》、《放開我北鼻》的贊助，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)的曝光度迅速提升。在國(guó)際上，2018年FILA登上門檻很高的米蘭時(shí)裝周，讓這個(gè)沉淀了一百多年的品牌名聲大噪，其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚前驅(qū)的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。
借FILA時(shí)尚潮流之風(fēng)，安踏在2018年上海時(shí)裝周上與正值60周年的NASA聯(lián)名，推出SEED種子計(jì)劃?？萍几惺愕臍鈮|運(yùn)動(dòng)鞋受到了球鞋收藏愛好者們的熱捧，而ANTA更是借勢(shì)大打時(shí)尚牌，通過FILA和與時(shí)尚圈的種種動(dòng)作扭轉(zhuǎn)以往低端的品牌形象。
②掀起“國(guó)潮”的李寧
2018年，李寧成為國(guó)內(nèi)登上紐約時(shí)裝周的品牌，其用蘇繡、仙鶴這些中國(guó)元素搭配紅黃配色的服裝吸引了全球目光。時(shí)裝周過后短短40天內(nèi)，其股票就上漲超過51億。
同年6月的巴黎時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”的各類運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾在社交媒體上再次刷屏，時(shí)裝周同款短時(shí)間內(nèi)被銷售一空。對(duì)于國(guó)人來講，李寧不再是“款式老土”的代名詞，仿佛一夜之間，大家都覺得國(guó)產(chǎn)原來也可以這么有逼格。
今年2月13日，又是紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”又雙叒刷屏了。通過這三次時(shí)裝周造勢(shì)，李寧已經(jīng)轉(zhuǎn)變了自己在消費(fèi)者心目中的形象，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
③緊抓青少年脈搏的特步
特步應(yīng)該是國(guó)內(nèi)品牌中先走上潮流路線的，這一點(diǎn)從其每個(gè)階段的代言人就能看出端倪。從前的謝霆鋒、Twins、蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂、韓庚，后來的李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂華七子和現(xiàn)在的景甜，特步每個(gè)階段的代言人都是炙手可熱的明星。通過這些明星，特步制造著屬于青少年們的潮流。
2017年，特步的品牌定位也明確為“體育時(shí)尚品牌”。
在紅火一時(shí)《中國(guó)新說唱》上，特步又依靠服飾合作推出迎合嘻哈街頭潮流的服裝，迎合當(dāng)下的流行趨勢(shì)。
④追逐潮流的361°
2018年12月26日，361°在上海發(fā)布了全新產(chǎn)品M1°RO系列，該系列主要包含M1°ROSPIRE3，M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款產(chǎn)品，由361°和美國(guó)街頭品牌STAPLEDESIGN合作推出。
361度希望通過推出M1°RO系列，融入來自紐約STAPLE的時(shí)尚設(shè)計(jì)，為品牌形象注入潮流感，以吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌為何大打時(shí)尚牌？
國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。
對(duì)于這些運(yùn)動(dòng)品牌來講，年輕群體是其主要消費(fèi)人群，而這些“千禧一代”擁有強(qiáng)烈的時(shí)尚意識(shí)。隨著這部分人群收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力的提升，他們對(duì)于潮流的需求在持續(xù)增高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，年輕消費(fèi)群體的購買力將超過1700億美元，而出生在90年代以后的這部分人群在時(shí)尚品牌中的消費(fèi)要占到他們總支出的60%-80%。很大的需求恐怕是刺激這些品牌做出改變的原因之一。
來自國(guó)外的潮牌形成競(jìng)爭(zhēng)。除了傳統(tǒng)的耐克、阿迪以外，Champion、Supreme、Vetements，AirJordan和Y-3這些國(guó)外品牌已成為國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者喜歡的品牌。這些來自于嘻哈和街頭文化的服飾品牌恰恰符合如今國(guó)內(nèi)年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。
還有一些國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星為這些品牌增加曝光，比如楊冪、吳亦凡都經(jīng)常穿著Champion的服飾出現(xiàn)在銀幕前。有了知名明星的帶動(dòng)，品牌知名度和銷量自然水漲船高。而這些國(guó)外品牌的火爆直接影響國(guó)內(nèi)品牌的銷量，這也讓國(guó)內(nèi)品牌們不得不做出改變來吸引消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化也促使運(yùn)動(dòng)品牌變得更時(shí)尚。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，安踏除了收購FILA以外，對(duì)芬蘭公司AMER的收購以及在歐洲的發(fā)展可以說順風(fēng)順?biāo)?。如今安踏具有科技含量的跑步鞋在歐洲的受歡迎程度甚至在趕超耐克、阿迪。當(dāng)然，簽約國(guó)際明星也是國(guó)際化的表現(xiàn)之一，除了大家熟知的NBA球星克雷-湯普森以外，拳擊明星帕奎奧也是安踏的合作伙伴之一。而李寧也和NBA球星德懷恩-韋德建立了合作關(guān)系。通過與這些國(guó)際明星的合作，品牌的知名度與銷量都可以有顯著提高。
特步則在尼泊爾、越南、沙特阿拉伯、西班牙和班加羅爾等國(guó)開展自己的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)。這些品牌走向國(guó)際，迎合國(guó)際市場(chǎng)的需求就顯得更加重要。
體育品牌向時(shí)尚靠攏是不是好事？
李寧在經(jīng)過國(guó)際時(shí)裝周的洗禮以后，總市值已經(jīng)突破229億。除了李寧一貫出彩的“韋德之道”、“悟道”、“行”等時(shí)尚系列已經(jīng)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可。而目前國(guó)內(nèi)體量較大的安踏在經(jīng)過一系列收購及轉(zhuǎn)型以后，品牌形象也重新建立起來，市值已經(jīng)突破1167億，其高科技含量的跑步裝備在歐洲得到了跑步人群的充分認(rèn)可。
目前來看，在不影響體育品牌專業(yè)性的前提下，融入時(shí)尚潮流元素是完全可行的。運(yùn)動(dòng)品牌如果只追求“運(yùn)動(dòng)”二字，無法滿足消費(fèi)者的全部需求。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向從功能性轉(zhuǎn)變成時(shí)尚性的時(shí)候，體育品牌要迎合改變。如果只是一味地追求“運(yùn)動(dòng)”的功能性，就會(huì)陷入安德瑪類似的困境。
李寧方面表示，李寧品牌并沒有完全轉(zhuǎn)入時(shí)尚圈，而且還將繼續(xù)專注于專業(yè)體育用品領(lǐng)域，但是功能性與時(shí)尚性是可以融合的，這樣便可以滿足消費(fèi)者的不同需求。
確實(shí)，如果讓國(guó)內(nèi)的體育品牌真的去和國(guó)際上的專業(yè)時(shí)尚品牌對(duì)比，意義并不大，因?yàn)樗麄儼采砹⒚具€是在體育運(yùn)動(dòng)上。如果要向時(shí)尚圈靠攏，就做時(shí)尚品牌里面功能性好的，做體育品牌里時(shí)尚感強(qiáng)的。
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雖然現(xiàn)在耐克、阿迪依舊占領(lǐng)著全球很大的市場(chǎng)份額。但在中國(guó)的街頭巷尾，身穿李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌的年輕人身上并不罕見。他們身上的國(guó)產(chǎn)服飾看起來一點(diǎn)兒不LOW。
品牌的蛻變之路
①FILA成為安踏的潮流之矛
從2009年收購FILA中國(guó)區(qū)所有權(quán)益以來，安踏就已經(jīng)在時(shí)尚潮流界布局了，而FILA就是安踏攻入時(shí)尚界的矛。
幾年來，F(xiàn)ILA與AnnaSui、JasonWu等國(guó)際知名設(shè)計(jì)師及品牌的諸多聯(lián)名活動(dòng)讓其爆款不斷，為產(chǎn)品注入了相當(dāng)豐富的流行元素，持續(xù)鞏固著“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”的品牌定位。
通過對(duì)《爸爸去哪兒》、《放開我北鼻》的贊助，F(xiàn)ILA在國(guó)內(nèi)的曝光度迅速提升。在國(guó)際上，2018年FILA登上門檻很高的米蘭時(shí)裝周，讓這個(gè)沉淀了一百多年的品牌名聲大噪，其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚前驅(qū)的品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心目中根深蒂固。
借FILA時(shí)尚潮流之風(fēng)，安踏在2018年上海時(shí)裝周上與正值60周年的NASA聯(lián)名，推出SEED種子計(jì)劃?？萍几惺愕臍鈮|運(yùn)動(dòng)鞋受到了球鞋收藏愛好者們的熱捧，而ANTA更是借勢(shì)大打時(shí)尚牌，通過FILA和與時(shí)尚圈的種種動(dòng)作扭轉(zhuǎn)以往低端的品牌形象。
②掀起“國(guó)潮”的李寧
2018年，李寧成為國(guó)內(nèi)登上紐約時(shí)裝周的品牌，其用蘇繡、仙鶴這些中國(guó)元素搭配紅黃配色的服裝吸引了全球目光。時(shí)裝周過后短短40天內(nèi)，其股票就上漲超過51億。
同年6月的巴黎時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”的各類運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾在社交媒體上再次刷屏，時(shí)裝周同款短時(shí)間內(nèi)被銷售一空。對(duì)于國(guó)人來講，李寧不再是“款式老土”的代名詞，仿佛一夜之間，大家都覺得國(guó)產(chǎn)原來也可以這么有逼格。
今年2月13日，又是紐約時(shí)裝周，“中國(guó)李寧”又雙叒刷屏了。通過這三次時(shí)裝周造勢(shì)，李寧已經(jīng)轉(zhuǎn)變了自己在消費(fèi)者心目中的形象，打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
③緊抓青少年脈搏的特步
特步應(yīng)該是國(guó)內(nèi)品牌中先走上潮流路線的，這一點(diǎn)從其每個(gè)階段的代言人就能看出端倪。從前的謝霆鋒、Twins、蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂、韓庚，后來的李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂華七子和現(xiàn)在的景甜，特步每個(gè)階段的代言人都是炙手可熱的明星。通過這些明星，特步制造著屬于青少年們的潮流。
2017年，特步的品牌定位也明確為“體育時(shí)尚品牌”。
在紅火一時(shí)《中國(guó)新說唱》上，特步又依靠服飾合作推出迎合嘻哈街頭潮流的服裝，迎合當(dāng)下的流行趨勢(shì)。
④追逐潮流的361°
2018年12月26日，361°在上海發(fā)布了全新產(chǎn)品M1°RO系列，該系列主要包含M1°ROSPIRE3，M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款產(chǎn)品，由361°和美國(guó)街頭品牌STAPLEDESIGN合作推出。
361度希望通過推出M1°RO系列，融入來自紐約STAPLE的時(shí)尚設(shè)計(jì)，為品牌形象注入潮流感，以吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。
傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌為何大打時(shí)尚牌？
國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求。
對(duì)于這些運(yùn)動(dòng)品牌來講，年輕群體是其主要消費(fèi)人群，而這些“千禧一代”擁有強(qiáng)烈的時(shí)尚意識(shí)。隨著這部分人群收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力的提升，他們對(duì)于潮流的需求在持續(xù)增高。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年，年輕消費(fèi)群體的購買力將超過1700億美元，而出生在90年代以后的這部分人群在時(shí)尚品牌中的消費(fèi)要占到他們總支出的60%-80%。很大的需求恐怕是刺激這些品牌做出改變的原因之一。
來自國(guó)外的潮牌形成競(jìng)爭(zhēng)。除了傳統(tǒng)的耐克、阿迪以外，Champion、Supreme、Vetements，AirJordan和Y-3這些國(guó)外品牌已成為國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者喜歡的品牌。這些來自于嘻哈和街頭文化的服飾品牌恰恰符合如今國(guó)內(nèi)年輕群體的消費(fèi)趨勢(shì)。
還有一些國(guó)內(nèi)當(dāng)紅明星為這些品牌增加曝光，比如楊冪、吳亦凡都經(jīng)常穿著Champion的服飾出現(xiàn)在銀幕前。有了知名明星的帶動(dòng)，品牌知名度和銷量自然水漲船高。而這些國(guó)外品牌的火爆直接影響國(guó)內(nèi)品牌的銷量，這也讓國(guó)內(nèi)品牌們不得不做出改變來吸引消費(fèi)者。
國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際化也促使運(yùn)動(dòng)品牌變得更時(shí)尚。在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，安踏除了收購FILA以外，對(duì)芬蘭公司AMER的收購以及在歐洲的發(fā)展可以說順風(fēng)順?biāo)?。如今安踏具有科技含量的跑步鞋在歐洲的受歡迎程度甚至在趕超耐克、阿迪。當(dāng)然，簽約國(guó)際明星也是國(guó)際化的表現(xiàn)之一，除了大家熟知的NBA球星克雷-湯普森以外，拳擊明星帕奎奧也是安踏的合作伙伴之一。而李寧也和NBA球星德懷恩-韋德建立了合作關(guān)系。通過與這些國(guó)際明星的合作，品牌的知名度與銷量都可以有顯著提高。
特步則在尼泊爾、越南、沙特阿拉伯、西班牙和班加羅爾等國(guó)開展自己的運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)務(wù)。這些品牌走向國(guó)際，迎合國(guó)際市場(chǎng)的需求就顯得更加重要。
體育品牌向時(shí)尚靠攏是不是好事？
李寧在經(jīng)過國(guó)際時(shí)裝周的洗禮以后，總市值已經(jīng)突破229億。除了李寧一貫出彩的“韋德之道”、“悟道”、“行”等時(shí)尚系列已經(jīng)被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可。而目前國(guó)內(nèi)體量較大的安踏在經(jīng)過一系列收購及轉(zhuǎn)型以后，品牌形象也重新建立起來，市值已經(jīng)突破1167億，其高科技含量的跑步裝備在歐洲得到了跑步人群的充分認(rèn)可。
目前來看，在不影響體育品牌專業(yè)性的前提下，融入時(shí)尚潮流元素是完全可行的。運(yùn)動(dòng)品牌如果只追求“運(yùn)動(dòng)”二字，無法滿足消費(fèi)者的全部需求。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)向從功能性轉(zhuǎn)變成時(shí)尚性的時(shí)候，體育品牌要迎合改變。如果只是一味地追求“運(yùn)動(dòng)”的功能性，就會(huì)陷入安德瑪類似的困境。
李寧方面表示，李寧品牌并沒有完全轉(zhuǎn)入時(shí)尚圈，而且還將繼續(xù)專注于專業(yè)體育用品領(lǐng)域，但是功能性與時(shí)尚性是可以融合的，這樣便可以滿足消費(fèi)者的不同需求。
確實(shí)，如果讓國(guó)內(nèi)的體育品牌真的去和國(guó)際上的專業(yè)時(shí)尚品牌對(duì)比，意義并不大，因?yàn)樗麄儼采砹⒚具€是在體育運(yùn)動(dòng)上。如果要向時(shí)尚圈靠攏，就做時(shí)尚品牌里面功能性好的，做體育品牌里時(shí)尚感強(qiáng)的。
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